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高層動蕩、員工內亂,加多寶遭遇最冷寒冬

鈦媒體4368210/24 21:13

身陷于高層動蕩、員工內亂與工廠停產等困境,加上與對手王老吉多年紛爭,風光不再的加多寶正面臨史上最嚴峻的局勢。

標簽: 資本市場 加多寶 可口可樂

來源:鈦媒體(ID:taimeiti )


近日,加多寶資金鏈緊張的消息在百度貼吧里不斷發酵,也不時有“7月份的工資什么時候能發”這樣的問題被大量評論。在欠薪、欠債的情況下,加多寶紅罐包裝能否在動蕩中重回10年前的輝煌,并非易事。下文作者趙曉娟,來源界面。鈦媒體已獲取授權,略經鈦媒體編輯。


冬天本來就不是喝涼茶的季節,所以通常在冬天到來之前,加多寶的經銷商們要想盡辦法賣出更多的涼茶飲料。


但是周立已經有2個多月沒有進到加多寶了。據他所知,他所在的四川成都大區,很多經銷商也遇到了同樣的煩惱——加多寶面臨前所未有的缺貨潮。


到現在還欠著周立數萬元代墊費用的加多寶,其業務員早已不接周立的電話了,他找不到相應的業務員上級領導,自家加多寶業務處于停滯狀態。


“我們現在也不敢打款,整個四川應該有一小部分(經銷商)還在打款,但已經兩個月沒有到過貨了,整個傳統渠道幾乎沒什么貨。”周立對界面新聞說,“7月至9月這三個月銷量受到了非常大的損失,因為根本沒怎么出貨,導致對面的王老吉熱賣到脫銷。”


有一些進不到貨的加多寶經銷商已經開始轉做王老吉了,而周立仍然等待加多寶再次供貨,遇到前來采購加多寶的客戶,他盡量說服客戶用紅牛替代。


一位溫州經銷商和周立有著同樣的遭遇,而且他的損失更多。他在加多寶的百度貼吧里提到,過年的時候打了140萬的貨款,至今還有6000件(箱)沒發,原因是沒貨。另一位經銷商則說,真正的原因是加多寶欠了合作的物流公司上千萬費用,很多產品被壓在物流公司,如果不重新打款,合作物流不會放出去一箱貨。


“經銷商是見貨就打款,原材料商是見錢就供空罐、紙皮,物流是給錢就拉貨,問題是錢從哪里來,這是加多寶面臨的問題……”加多寶資金鏈緊張的消息在百度貼吧里不斷發酵,也不時有“7月份的工資什么時候能發”這樣的問題被大量評論。


今年9月,加多寶廣東清遠濃縮液原料工廠幾乎停產、杭州工廠的罷工等事件也印證了加多寶運轉的艱難。


界面新聞在今年9月走訪位于廣東清遠的加多寶草本植物科技有限公司時得知,該廠正在放假,只有少數工作人員駐守,有員工表示現在工廠的效益并不好。


與清遠草本工廠形成對比的是,加多寶另一個重要工廠——杭州工廠9月被迫停產,因多數員工拿不到7月份工資而舉行了罷工。


10月,加多寶杭州工廠,3輛大車正在裝貨。攝影:趙曉娟


至10月中旬界面新聞記者走訪該廠時,這家位于杭州市經濟開發區的工廠已經復產,即便周六廠內機器聲仍然繁忙,院內已經有三輛大拖掛車正在裝貨,從門口的登記簿看,來裝貨的大車來自浙江和上海。


在該廠門口,立著一個正在招聘的大牌子,招聘對象包括機械技術員、電氣技術員、制造技術員、叉車司機等多個崗位,似乎產能還未滿,處于缺人狀態。


界面新聞從熟悉該廠的一位工作人員處得知,杭州廠9月底才復產,而且不復往年繁忙。“聽說欠了物流公司的錢,前一陣子(9月)被堵門,現在3個大門只有一個大門開,其他兩個門的保安都撤了。”


這與界面新聞的走訪結果相同,目前這家加多寶工廠只有西門可以進出,并由保安值守,其北1門和北2門均處于鎖閉狀態,北1門的值班室還散落著“禁止停車”的通知單以及手套等物品。


“以前這條路上都是等候拉貨的大車,今年加多寶的效益不行了。”上述杭州工廠附近的知情人士如此回憶道。


一罐涼茶,銷量超過可口可樂


杭州加多寶門口的招工簡章上有一段對加多寶的介紹,基本上概述了加多寶的發展史:“加多寶集團創立于1995年,1996年首創并推出了第一罐紅罐涼茶。


1998年,加多寶在廣東省東莞市長安鎮建立首個生產基地,其后為滿足全國及海外市場擴展的需要,又相繼在浙江省紹興市、福建省石獅市、北京市、青海省格爾木市、湖北省武漢市、浙江省杭州市、廣東省清遠市、四川省資陽市、湖北省仙桃市等地建立生產基地,2012年,加多寶出品的紅罐涼茶正式啟用‘加多寶’品牌。”


如果不是這段介紹,很多人并不知道加多寶還有這么多工廠。


從建廠時間和區域看,差不多也顯示了加多寶在時間和空間上的擴張路徑。


紹興、福建的建廠時間分別是2004、2005年,在這之前的2003年王老吉(2012年之前加多寶品牌名為王老吉)提出了“怕上火就喝王老吉”的廣告語,讓王老吉開始從地方走向全國,在此之前王老吉還只是一個地方品牌飲料,僅在東莞有一個工廠。


上世紀90年代,祖籍廣東東莞商人陳鴻道取得王老吉香港后人王健儀的祖傳涼茶秘方,并在1995年于東莞設廠生產王老吉飲料,準備發展大陸市場,但王老吉的商標已被廣藥集團注冊(王老吉大陸后人的企業歸入廣藥集團下屬的羊城藥廠)。


1996年,經廣藥集團授權許可使用“紅罐涼茶”商標,并按合同從廣藥集團手里得到了紅罐、紅罐涼茶的經營權,廣藥則保留了綠盒涼茶的經營使用權,合同至2010年到期。之后的5年中,加多寶不斷擴張,銷售金額從2002年的1.8億元上升至2007年的90億元。


真正促使加多寶成為全國性的飲品品牌,并在銷售額上突破百億的事件是2008年的汶川地震捐款。


當年5月12日下午兩點多,正在香港開會的加多寶團隊看到電視媒體里都在播報汶川地震的實時消息,傷亡人數不斷上升,“國難”一詞被媒體反復使用。他們看了十幾分鐘,然后陳鴻道對身邊的人說,“要不我們捐點吧?”


“行,老板,捐多少?”


陳鴻道都沒有太多想,“捐一個億吧。”


2008年5月18日在多個部委和央視聯合舉辦的捐助晚會上,王老吉生產商、運營商加多寶集團帶著這筆讓全國震驚的捐款亮相,讓全國消費者認識了一個來自南方的飲料品牌王老吉。


或許這筆捐款贏得了好感。一種論調是,要賣多少罐涼茶才可以捐出一個億;相比之下,賣房子的萬科捐款為220萬。紅罐加多寶在夏季大賣,公開資料顯示,2008年王老吉銷售破100億元。到了2011年,紅罐王老吉的銷售額全線超過可口可樂。


而在紅罐王老吉銷售破百億之時,綠色盒裝的王老吉才從2004年的1億元突破10億元。


汶川512地震捐助晚會上加多寶的亮相


加多寶為何會涼涼?


但“王老吉”這個品牌是借來的。


陳鴻道也曾糾結過是否要把這個不是自己的品牌做大。他潛意識里知道,總有一天會出問題。


這一天的到來比他預計得更早。雙方紛爭的分水嶺始于2011年。當時,廣藥集團的一個受賄案被曝出。


當時時任廣藥副董事長李益民先后兩次收受了香港鴻道集團300萬港元的賄賂,以每年500萬元的商標使用費,將“王老吉”的商標租期延用至2020年。當時紅罐王老吉的銷售額已經高達160億元,每年500萬元的費用顯然太低。


廣藥集團開始提出仲裁請求,商標案被立案,廣藥要求加多寶集團停止使用王老吉商標,由此進入長達7年的訴訟拉鋸戰。2012年,法院判定鴻道集團停止使用“王老吉”商標。


加多寶元氣大傷。


一個粗略統計顯示,從瓶身包裝的顏色、字體到廣告語等細節,加多寶和廣藥集團至少在法庭上對峙了20多次,相關涉及金額達到50億元。


2012年,廣藥集團推出紅罐王老吉,加多寶版的王老吉改名加多寶,包裝仍為紅罐,雙方開始不惜代價地搶奪市場和渠道,王老吉還從各大快消公司高薪挖角,讓紅罐王老吉快速鋪向全國。


但再次出征的加多寶找到了一個“救星”。


2012年加多寶以6000萬元的代價獲得《中國好聲音》獨家冠名權,最開始這個冠名是被寶潔拿下的。可是當節目快要制作的時候,寶潔突然砍掉了一部分媒體投放預算,決定不投了。加多寶正好趕上了這個空擋,前后只用了十幾天就敲定合作。


《中國好聲音》那年夏天爆紅,加多寶也隨之擴大影響力。“砸你一罐加多寶”的梗也在節目中被導師帶熱。此期間,王老吉不斷公布勝訴的結果,加多寶甚至還用“對不起,我們賣涼茶可以,打官司不行。”等微博營銷告訴消費者官司的結果,同時獲得了不錯的營銷效果。


但加多寶還是沒有能捱過更多的消耗。


2015年,加多寶已經不能用“怕上火,就喝XXX”的廣告語和紅色包裝,即便已經啟用金色包裝的加多寶也面臨著巨額賠償。根據2018年的判決結果,加多寶需要向王老吉賠償14.4億元的經濟損失費。


一方面,為了重新獲得注意力,加多寶投入了太多資金在營銷上,2012年到2015年,加多寶在《中國好聲音》上累計冠名費為7.8億元。2013年在央視招標中,以5.78億元成為第三標王——這一定程度上造成了資金壓力。


另一方面,自2015年更換金罐包裝后,加多寶自身又歷經了多次動蕩。關于“加多寶裁員、斷貨”等新聞不斷出現。


事實證明,2016年至今的3年間,加多寶先后經歷了裁撤西北大區(2016年)、北京亦莊總部大規模裁員(2016年)、高層更換(2018年)、工廠停產(2018年)等一些列事件——這些事件,都影響了加多寶員工的士氣。


結果顯示在業績上,便是過山車般的驟降。被上市公司中弘股份披露出來的加多寶業績顯示,加多寶2015年至2017年未經審計的主營業務收入分別為100.4億元、106.3億元和70.02億元,凈利潤分別為-1.89億元、14.8億元和-5.82億元。


或許與中糧合作的不暢還為加多寶上火的業績澆了一把油。去年10月,中糧集團旗下的中糧包裝以20億元的代價,獲得了清遠加多寶30.58%的股權,而清遠加多寶掌握著加多寶的“核心科技”——濃縮液技術。


但由于加多寶未及時按增資協議履行其應向清遠加多寶草本注入商標作為實物出資的承諾,今年7月,中糧包裝向加多寶清遠草本廠提出仲裁申請,并在2018年二季度中止了對加多寶集團的兩片罐供應,這導致了加多寶多家工廠多次停產,盡管今年8月中糧已經恢復供罐,可惜銷售旺季幾乎結束。


2018年10月,北京新發地批發市場正在上貨王老吉的商家。攝影:趙曉娟


對比2017年的王老吉,其為上市公司白云山的大健康板塊貢獻了85.7億元營收,同比增長10.35%。


而現在,加多寶最后一根稻草似乎也沒了。


加多寶一直希望上市,受累于與廣藥的官司一直沒有太多進展。隨后加多寶希望借助中弘股份借殼上市。


但2018年10月9日晚,中弘股份發布公告稱,已在2018年9月30日與加多寶集團有限公司及深圳前海銀誼資本有限公司簽署了《終止合作協議》,經協商一致,各方同意終止一切形式的合作,各方不再履行任何權利和義務,且各方互不承擔違約責任。中弘股份表示很遺憾,但是雙方都沒有透露過多中止合作的原因。


加多寶上市計劃再次擱淺,它也早已錯過了進入資本市場的好時機。


前途未卜


直到現在,與王老吉的紛爭尚未徹底落下帷幕,整個涼茶已非昔日。


前瞻產業研究院在今年10月給出的一組涼茶市場規模變化圖顯示,中國涼茶市場規模同比增長率從2011年的16.7%下降至2017年的9.1%,為7年來最低。


該研究院資深分析師朱茜分析,從涼茶行業的市場規模來看,我國涼茶行業已經進入緩慢發展的成熟階段。2011-2015年,我國涼茶行業市場規模持續保持兩位數以上的擴張速度,市場規模年均復合增速為12.34%;而在2016年以后,市場規模增速下降至個位數。


王老吉已經感受到了“涼意”。


2016年王老吉推出了無糖、低糖涼茶,并在當年通過收購山西大寨飲品有限公司的方式,進入非涼茶飲品的植物蛋白飲料,今年秋天,王老吉再次推出一款椰汁,主打南方市場。此外,還嘗試通過線下開設實體店的方式進行銷售方式創新。


加多寶卻泥足于動蕩中不能自拔。


今年三月新上任的總裁李春林曾于6月15日喊出“奮戰45天做到有涼茶的地方必須有加多寶”口號,但諷刺的是,經銷商缺貨嚴重現象大面積存在,上述四川經銷商周立甚至稱,自己每年的量只有幾十萬元,但只要有貨,就會一直打款替加多寶賣貨,因為加多寶在給經銷商方面的承諾基本都能兌現。


2018年10月,生產日期為7月的紅罐加多寶出現在北京部分超市。攝影:趙曉娟


在渠道端,一位山西美特好員工向界面新聞透露,整個美特好系統已經很久沒有加多寶賣了,美特好為山西最大的超市零售商。


在北京最大的批發市場新發地,盡管仍能找到加多寶供應商,但他們都不能承諾可以大量供應,且因為加多寶不如王老吉賺得多迫使部分經銷商開始向顧客推薦王老吉,“我也覺得加多寶更好喝,但是不掙錢,沒法賣。”一位經銷商如此抱怨。


不掙錢的氣氛已經傳導至加多寶工廠,拿不到工資的員工紛紛離職,但加多寶此時再次推出紅罐包裝產品了,這使得工廠需要更多的操作員,下游需要更多的經銷商。


在欠薪、欠債的情況下,加多寶紅罐包裝能否在動蕩中重回10年前的輝煌,并非易事。“瘦死的駱駝比馬大。”談及加多寶的生死,一名前員工如此評價。


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